2021，社交媒体推动消费关系的重构。

社交红人带来多元的消费模式、场景，消费链条更多、转化效率更高，已成为新经济增长的重要驱动力量，在万亿的消费市场中，破局与重构、内卷与增长并存，2021年新的风向和增长机会与新消费环环相扣。

在2021年微播易自媒体风向大会上，微播易CEO徐扬通过社交媒体/红人变化、新消费发展、产业链革新等角度结合这一年来的行业变化、投放交易数据，首次分享2021新消费品牌的趋势风向变化，以下内容整理自徐扬先生演讲实录：

这是微播易的第五届风向大会，在过去的几年，微播易在自媒体赛道花费了70亿左右，通过不断地实战观察、交易数据复盘，我们可以更为清晰的观察行业的今天和明天。

风向大会的目的，在于每年定期邀请行业专家、资本领路人、品牌方、平台方、自媒体等朋友齐聚一堂，一起探讨经济往哪发展，社媒行业往哪走，自媒体营销风向往哪里走，这个初心至今未变。

今天，我将与在座的朋友们，分享一下我对2021年行业风向的判断。

在过去2020年， 2000+的新消费品牌迅速崛起，至少有300家新消费品牌获得了融资，流水过亿的新消费品牌200+，融资过亿的新消费品牌30+。

新消费无疑是未来中国消费行业发展的重要方向。不论是品牌还是自媒体，错过了新消费浪潮就是错过时代的机遇。

我们研究了800个新消费崛起的案例，通过数据研究与分析，我们发现，从品类占比角度，21%是食品饮料，19%是美妆个护品牌，19%是家用电器品牌，从预估投放红人金额角度而言，美妆个护占比48%，食品饮料38%。整体来说，食品饮料行业最拥挤，美妆个护新消费品牌更多金。

新消费拥有庞大的体系结构，从这些数据研究中，我们分别从消费主体、品类赛道、产品概念、营销策略、触点渠道五个角度，拆解新消费的趋势风向。

新消费风向（一）“人群风向”：新中产、Z世代、小镇青年齐走花路。

3.2亿的Z世代，是最有钱的一代人，全球人口数量最多的一代人，最孤立又不孤独的一代人，泡在社交媒体、爱国潮、追星、注重文化内核、思想最开放是他们的标签；

中产阶级包括在旅游、汽车、奢侈品重度消费的职场男性，以及兼顾奶粉与潮生活的90后新晋父母，还有新精英女性，他们崇尚高品质生活，爱好外卖，崇拜网红爆款；

小镇青年活跃在三四线城市，有着巨大的线上消费潜力，在去中心化时代，他们是信息平权的受益者，也是精神小伙代表，相比第一代小镇青年，他们的视野更开阔。

人口基数大、消费能力强、消费潜力大让新中产、Z世代、小镇青年成为推动新消费的核心因素。

新消费风向（二）“赛道风向”：需求在细分，占领品类。

我们关注的800+新消费品牌都在品牌和品类的四象限中：

品牌成熟、品类成熟的例如李宁通过年轻化转型实现焕新；

再比如阿芙和回力在品牌成熟、品类新锐的赛道中通过延展细分产品实现上新；

还有类似花西子、完美日记则是新锐品牌和成熟品类之间的一个结合体，正在拉新；

例如气味图书馆在新锐品牌和新锐品类的领域杀出重围，是创新的体现。

我认为，扩展品类赛道，挖掘消费者隐形需求，从无到有打造新细分品类，是未来新锐品牌爆发的重要成长途径。

新消费风向（三）“产品风向”：功能事小，社交事大。

不同年龄层拥有极大的圈层差异，在相同的审美、品质、自我表达内，用户将建立更为忠于产品文化的等价沟通。在分散的信息环境下，能被念念不忘的产品必定具备“社交货币”的价值。

例如00后玩盲盒，这不只是最新的潮流与趋势，也因为热爱让“圈里”的人聚在了一起；90后玩鞋，“你可以动我的人，但不要弄脏我的鞋”……

社交货币决定了我们是否懂行，这是一个等价沟通的信息逻辑，只有审美对等的人才能在同一个场景下玩。有颜值、有品，显示自我内涵，表达自我个性。

新消费风向（四）“营销风向”：红人发力，跨界破圈，提升用户让渡价值。

红人不仅是扬声器，更是新消费时代下的“超级货架”，通过不同渠道与不同介质的共同作用，构造出非常庞大的信息触点网络。从触达到触动，让产品持续破圈、走进用户心智。

大部分新消费品牌先在B站和小红书建圈，之后在小红书延展，再通过微博、微信、抖音等扩圈，最终可能通过视频号聚圈，这是一个非常完整的红人投放产业链。

新消费风向（五）“渠道风向”：内容与卖场跨界，DTC成为品牌新标配。

DTC利用社交媒体触达更多用户，通过实体店以及裂变之后，回归私域，成为品牌私有资产，从而建立更强的品牌力。现在很多数字化平台的出现，平衡了好产品和好卖场的关系。这整套模式，将成为品牌未来的新标配。

简单剖析新消费品牌发展三段论，最初期做市场调研，产品定位和营销计划，红人带货销售额到百万左右会有天使投资200万到1000万。再根据投放经验快速放量使销售额达到500万到1000万左右会有第二波投资商，此时开始做品牌投放。估值从零到2000万美元再到1亿美元。此阶段大部分品牌整个产业链100%的渠道都在社交媒体，只有最后期才刷硬广。

总结新消费五大风向：瞄准新消费人群；新赛道需求细分，占领品类；产品功能事小，社交事大；社交营销提升让渡价值；DTC成为品牌的新标配。