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本篇正文内容如下：

“现在花钱越来越抠了”——这话你是不是常说，也常听人说？

奶茶从30元的特调换成10元的基础款，衣服从专柜转到直播间，连聚餐都从高端餐厅改成了社区小馆。

不少人都觉得，“消费降级”早就成了常态。

但最近 麦肯锡一份覆盖1.7万名中国消费者的大调查，却给我们浇了盆“清醒水”： 所谓的“消费降级”，可能只是我们的错觉。

这份调查把消费者按城市、年龄、收入分成了108个群体，扒透了当下中国人的花钱逻辑。

今天咱们就用大白话拆解，看看真实的中国消费市场，到底藏着哪些新变化。

真相1：不是不敢花，是学会“精准花钱”了

先抛一组关键数据：2024到2025年一季度，咱们的GDP还保持着5%左右的增长，旅游、餐饮、运动户外这些领域更是肉眼可见地回暖——春节假期旅游收入创历史新高，周末的网红餐厅照样要排队，健身房的年卡销量比去年涨了不少。

可能有人会问：那为啥大家还觉得“抠”？答案很简单：不是不消费，是消费更理性了。

调查显示，2025年大家预期的消费增长率是2.3%，和去年的2.4%基本持平，并没有大幅下滑。支撑这个增长的，是两个很实在的原因：

一方面，城镇化还在稳步推进。2024年城镇化率已经到了67%，比2022年涨了近2个百分点。别小看这2个点，换算成城镇家庭，就是几百上千万户新增的消费主力。

另一方面，大家的消费节奏更稳了。去年还有不少人计划缩减消费占收入的比例，今年反而稳住了——该花的钱不少花，但不该花的一分不浪费。

不过谨慎也是真的。36%的受访者说自己有“就业焦虑”，接近一半的城镇居民觉得就业形势“严峻或拿不准”；还有不少人担心房子贬值，手里攥着钱不敢轻易动。

简单说，现在的消费逻辑是：奶茶可以降级，但孩子的兴趣班不能省；衣服可以买平价的，但体检和保健品必须安排。

真相2：信心没垮！8成人因新政更乐观，农村人比城里人敢花

去年9月央行出台了一系列提振消费的政策，当时不少人觉得“雷声大雨点小”。但数据不会说谎：在了解这些政策的近万名受访者里，81%的人都表示对经济更有信心了。

整体来看，四分之三的人对中国经济前景保持乐观，消费者信心其实已经稳住了。但有意思的是，不同人群的信心差距特别大，甚至出现了“农村反超城镇”的反转。

农村消费者的信心涨得最猛。2024年农村居民收入同比增长6.6%，比城镇居民的4.5%高出不少，再加上乡村振兴政策的扶持，农村老人、农村中年人都敢花钱了——买家电、盖新房、带家人旅游的越来越多。

而城镇里的一些群体反而更谨慎：曾经最乐观的“城镇富裕老人”，因为资产贬值等原因，信心降了20%；一线、二线城市的低收入千禧一代（26-41岁）最悲观，担心工作不稳、房租涨价、房子贬值，花钱畏手畏脚。

还有两个群体很特别：三线城市居民和城镇Z世代（18-25岁）。虽然年轻人失业率不低，收入预期也没那么高，但他们反而成了最乐观的群体之一——愿意为兴趣买单，也敢尝试新消费。

真相3：钱花在哪了？健康、教育、体验成“新三大件”

如果说过去大家花钱追求“面子”，现在则更在乎“里子”——也就是个人成就和生活质量。这一点，从消费品类的变化上看得最清楚。

麦肯锡的调查列出了“花钱最舍得”的几大类，前三名出人意料：

第一是教育、健康类。43%的人计划增加教育支出，39%的人要多买保健品、多做健康服务，医疗服务的支出意愿也排在前列。特别是中年人群体，一边给孩子报辅导班，一边给自己买体检套餐，成了“双重付费主力”。

第二是旅游和体验类。30%的人打算多花钱旅游，哪怕是省内短途游、周边露营也愿意投入。还有不少人愿意为“看不见的服务”买单：看展、听音乐会、学瑜伽，这些能提升幸福感的体验消费，增速远超实物消费。

第三是刚需升级类。食品饮料、个人护理这些日常消耗品，大家没打算少买，但更倾向于“少而精”——比如普通牛奶换成有机的，平价护肤品换成成分更安全的。

反过来，一些“面子消费”在收缩：家电、烟酒的支出在减少，非运动类的衣服也买得少了。说白了，大家不再为“别人的眼光”花钱，只对“自己的需求”负责。

最后：消费市场的新机遇，藏在“懂人心”里

看完这份调查，其实能明白：中国消费市场不是在“降级”，而是在“重构”。那些喊着“生意不好做”的商家，可能只是没跟上变化。

对企业来说，有三个方向值得关注：农村市场的潜力正在释放，健康和教育赛道还有大空间，年轻人的“兴趣消费”不能忽视。

对我们普通人来说，也不用再纠结“是不是降级了”。

花钱时想清楚“这是我需要的，还是别人觉得我需要的”，把钱花在能让自己开心、让生活更好的地方，这本身就是最聪明的消费观。

本文太侠拆解自《新常态下的中国消费.pdf》。