与以往相比，今年618有了新的变化。一方面，天猫、京东等平台不约而同提前启动，5月下旬即开始启动预售活动，将整个大促拉长到一个月时间；另一方面，抖音、快手等直播平台积极加入，携带新流量、新玩法，为618带来新气象。对于零售品牌企业，在有限资源条件下，如何通过渠道投放组合达到综合收益最大化。

1、天猫成为主战场

今年618，有80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%；23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。而过去一年时间，有50%的受访企业在天猫平台获得最高的投放转化。

2、直播电商备受青睐

相较去年618，今年参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长。其中，参与抖音、快手活动的受访企业分别占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在预算方面，有超过1/4企业将总预算额的20%以上留给抖音。

3、传统平台开始掉队

调研发现，对于苏宁易购、国美等过去几年618的热门平台，已经不再是品牌企业投放重点。今年618，参与苏宁、国美平台活动的受访企业占比仅为20.7%和5.2%。而留给两大平台的投放预算大多不到5%。