市场对于小游戏的理解分歧主要为：市场规模、增量创造与否及盈利能力。

①市场规模。我们用三种方法测算小游戏市场规模：

1）据历年微信公开课披露的数据测算，估算2023年微信小游戏市场规模301~373亿元；

2）根据休闲游戏用户量及ARPU测算，估算2023年微信小游戏市场规模281~342亿元；

3）根据腾讯社交网络收入数据测算，中性假设下2023年微信小游戏市场规模300亿元。

我们认为小游戏之于移动游戏类似页游之于端游，预计中性情况下小游戏中长期空间有望达750亿元。考虑Tiktok、Youtube等海外头部平台正在测试类小游戏产品，未来海外小游戏生态有望带来新增量。

②增量创造。

1）类别及场景差异。腾讯2023Q2财报电话会提到“在中国目前看到了三个游戏类别，分别是电子竞技类游戏，故事和内容驱动型游戏和休闲游戏，暂时没有看到任何替代的证据，即使对于同时玩两种游戏的人来说，通常也会在不同的时段玩不同类型的游戏。小游戏平台在很大程度上是增量，而不会替代基于应用程序的游戏” “50%的微信小游戏用户没玩过腾讯app游戏”；

2）用户画像差异。小游戏30岁以上用户占比高于app游戏20pct，将没有app下载习惯的泛娱乐用户（短视频等）转化为游戏用户；

3）产品设计出发点差异。App游戏大制作、大投入、精品化，制作需满足最大公约数需求，用户沉浸式体验、块状时间投入；小游戏则满足更休闲的体验、碎片化的时间投入，并且制作门槛及投入低，玩法创新动能更强。

③盈利能力。由于转化率高，小游戏获客有较大优势，2023年3月腾讯广告数据显示小游戏激活成本约为app游戏的1/14-1/8，即使2022年以来小游戏买量成本不断上升，获客优势仍明显。小游戏可通过混变提升非付费用户LTV，通过中重度化提升付费用户ARPPU，加之较高的分成比例及较低的研发投入，盈利能力或不亚于app游戏。

来源：国海证券

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