价值创造：直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。

在信息传递环节，直播电商相较图文电商具有更高的信息密度、更强的双向交互性、以及更专业丰富的内容制作与输出，从而将信息更加真实全面、精准高效地传递给消费者；在信息匹配环节，直播电商因具备人设更易与消费者建立信任关系，在信任基础上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升，直播电商为品牌商家及消费者提供了价值赋能。

对于品牌商，直播电商是其高效的品宣渠道，同时积累的私域流量也有助于日销长效经营；对于消费者，直播电商带来了信息度、愉悦感和价格优势，带动了消费者消费体验的升级。

平台对比：流量变现VS电商赋能，抖快淘各有所长。

抖音与快手作为短视频平台，电商业务均为流量变现方式。抖音电商定位为兴趣电商，以美好生活为核心价值观，重视内容运营，平台也为商家的公私域流量运营和内容化建设提供了多项工具支持；快手电商定位为新市井电商，以普惠平等为核心价值观，偏社交化，重私域与互动，以信任关系下的用户复购为重要驱动。

淘宝直播为阿里电商内容化探索的主阵地，为阿里电商大生态赋能，并通过成熟的服务体系、专业化的内容构筑差异性。

空间测算：测算2025年直播电商市场规模3-4.2万亿（支付口径，下同），单个短视频平台电商GMV规模1.2-2.3万亿。

流量天花板清晰可测，优质内容生产能力将是核心变量。我们分别采用核心品类法与漏斗分析法测算2025年中国直播电商市场规模。

核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的核心品类，预计2025年中国直播电商市场规模有望达到3-4.2万亿，规模上限取决于内容化所影响的非核心品类在直播电商渠道的渗透率；漏斗分析法测算得出单个直播电商平台2025年 GMV为1.2-2.3万亿，行业规模主要受限于平台流量天花板及流量转化率，其中流量天花板相对清晰可测，未来转化率提升幅度将是核心变量，即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观看到消费的行为转化。

来源：招商证券