1、小红书：年轻人的消费决策平台

1.1 理解产品：工具型产品带工具属性的社区型产品

理解产品是对产品定位的再思考。我们认为，小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，开拓了海淘购 物攻略领域的用户心智，为后期做社区型产品打下重要基础。工具属性可以快速吸引首批用户，培养一定 的用户使用习惯，但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。小红书在工具化攻略产品的基础上打造垂直 社区是将用户与平台绑定的过程，有助于形成双向互动关系，留住用户。

1.2 小红书社区剖析

小红书是一个什么样的社区？

社区切入点：抓住稀缺需求，实现人的聚合。2013 年出境游迎来风口，针对跨境购物攻略这一亟待填 补的需求，小红书起家于垂直的女性境外购物分享 社区，稀缺的商品信息资源吸引了一批追求生活品 质、消费能力较强的种子用户。

社区定位：分享好物分享生活。平台抓住美好生 活的本质，将海淘攻略社区定位转变为生活分享社 区，实现内容破圈，增强社交属性，激发更多元更 丰富的UGC（用户产生内容），实现人内容人 的正向循环。

1.2.1 内容生产：丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性

生产者画像：真实，有调性，懂生活。2013年，小红书抓住跨境游的细分需求，聚集了一批爱好出 境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。小红书的创作者除了KOL，还有分享真实生活的 明星、在某些生活垂类有经验的KOC，以及品牌方。

1.2.2 内容分发：去中心化流量分发，“重内容，轻达人”

小红书采取去中心化的流量分发方式， 对长尾的博主友 好，“重内容、轻达人”，高互动的优质内容可以得到更多 流量。因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说，更有 可能获得流量。

对内容、博主、用户进行标签化分类，实现更精准的内容推 荐；采用CES评分机制，根据用户互动效果评分，高得分 的笔记可以进入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看 见的机会。

1.2.3 内容破圈：有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类

垂类社区发展过程中，会面临品类过于垂直导致社区内容单一、用户难以增长的问题，因此需要通过内容带动用户 不断拓展。小红书的内容破圈，有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，从而逐渐脱离“小而美”的 标签，成为拥有多样垂类内容的泛生活社区。内容破圈顺应用户特性，核心始终围绕对美好生活的需求，因此并不 会影响用户体验，反之能够带来用户的破圈与泛化。

1.2.4 内容消费：用户以高线年轻女性群体为中心扩散

深度参与内容生产/消费的小红书用户以高线年轻女性居多：使用小红书时间 长、频率高，几乎每天都会使用，并且趋向于深度互动。内容消费者逐渐向不同年龄圈层、三四线城市和男性圈层扩散。

1.2.5 社区氛围：用户互动深入，社区氛围佳

小红书的用户倾向于与KOL/KOC进行深度互动（根据内容的赞/评比，赞/评比越低，越趋向深度互动）。微博具有强 社媒属性，热门事件引发用户深度探讨，因此赞/评比最低。小红书赞/评比在微博和b站之间，达到13：1， KOL/KOC与粉丝有更加紧密的关系。相对于其它平台来说，小红书各个层级账号的互动能力较为平均，对中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激励。

2、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台

2.1 小红书是年轻人的消费决策&种草平台

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报告节选内容如下：