直播电商对电商大盘的渗透率在2021 年已经提升至20%+，未来还会进一步提升渗透率。2021 年H1 直播电商规模已经突破1 万亿元，对零售电商的渗透率达到了20%+，从渗透率的角度仍在持续提升，预计未来直播电商平台持续增长快于零售电商的趋势下，渗透率还会进一步提升。行业格局来看，抖音在2021 年弯道超车，快手位置平稳。以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最核心的优势是前端的大流量和高DAU/MAU 开启率，目前在整体流量的进一步提升和对平台用户进行电商渗透上都有较大的空间。

快手通过强化服务商体系和SKA 对接品牌。我们预计快手2022 年仍有20-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，该比值仅为35%（2 亿买家/5.7 亿MAU），短期快手在加强品牌对接能力，搭建了SKA 团队。目前品牌自播比例在快手GMV 中仅占比10%，这一比例在2022 年有望提升至20%。

抖音品牌电商已经形成单品类突破，开始初步向货架模式探索。抖音服饰包袋、食品饮料和美妆，均出现赶超天猫的趋势。且抖音电商目前的品牌还较为集中在单一品类上，未来在多品类的扩张上仍有较大的机会，这一趋势已经开始威胁传统的货架平台。抖音盒子目前处于冷启动阶段，没有开启主站导流，我们认为即便抖音不做货架电商，其大流量的短视频日活对购物的转化能力已经在2021 年得到验证，品牌电商的格局可能还会有进一步的变化。

报告节选内容如下：