“当前，国民消费升级表现在方方面面，备受关注的国货护肤市场也稳步上涨。老牌国货护肤品牌也不甘落后，营销方式快速向年轻人靠拢。”国货护肤经历从传统美护1.0时代到国货品牌激增，再到社交电商助力下的新锐国货美护品牌的3.0时代，正在进入最好的发展阶段。越来越多的国货护肤品牌乘着渠道红利的东风从中受益，悄然指引着当代年轻人在选择护肤品牌的风向。

01、看国妆护肤品牌发展

国货护肤经历从传统美护1.0时代到国货品牌激增，再到社交电商助力下的新锐国货美护品牌的3.0时代，正在进入最好的发展阶段。越来越多的国货护肤品牌乘着渠道红利的东风从中受益，悄然指引着当代年轻人在选择护肤品牌的风向。

在创新维度，国货护肤表现为品牌形象注重美学主义、品牌营销注重女性洞察、品牌代言人注重身份标签三方面。

在品牌形象上，无论是成分功能还是颜值包装，国货护肤开始寻求用极简美学去打动消费者。此外，国货护肤也更考虑消费习惯和营销环境，善于用新锐品牌跨界的场景美学加深品牌印象。

品牌营销方面，女性主义营销成国货护肤品牌新风向。三生花打破世俗对美丽的定义，主张女性欣赏自己、悦纳自己；珀莱雅与《中国妇女报》合作，主张“性别不是边界线，偏见才是”；自然堂唤醒女性自我意识，强化女性话语与女性权利……无不说明女性主义营销已经成为国货护肤品牌在核心目标受众与品牌构建情感共鸣上的王牌。

在品牌代言人选择方面，网红或明星短期爆红成为品牌选定代言人的一个参考指标，但国货护肤行业所要考虑的指标更多，除了是否具备新快特流量标准，还有是否具备东方面孔、能够重塑女性美、具备强关系KOX等多重标签特点。

02、触国货护肤消费群体

如今，国货护肤品牌已逐渐占据Z世代消费者心智。相比国际大牌能满足他们对于高端化、品牌化的消费态度和消费追求，国货护肤品牌在种草力和心智份额指数上正逐渐向国际大牌靠拢，在口碑和渠道共同作用下优势愈加显现。

此外，护肤不再是女性专属，男性护肤意识开始觉醒，男性护肤品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海，数据统计有65.6%的男士购买过护肤品。在求美流行文化以及消费升级的影响下，男性护理产品市场将会成为炙手可热的市场。

人们的社交生活高度碎片化，电商、社交、视频、新闻资讯App成为美妆护肤消费者最常使用的社媒。基于护肤的需求度和关注点差异，我们可以将购买国货护肤的消费者分为成分探索家、医美拥趸型、极简美肤党和颜值新品控四大标签人群：

成分探索家：普遍具有较高消费能力，聚集在北上广深一线城市，他们喜欢使用海淘购物，也关注医美，喜爱用社交平台分享护肤心得和经验。他们对于氨基酸的需求较高，抗初老是此类人群的消费增长点。

医美拥趸型：以90/95后为消费主力，增加自信和悦己消费成为其驱动力，除了医美APP外，综合服务类和社交娱乐类APP也备受青睐。结合“轻医美”热度，安全性高、单价低、效果维稳等产品在消费者心中获得较高认同。

极简美肤党：高度认同维持肌肤健康的理念，他们对生活品质和效率有较高要求，小红书作为生活分享平台成为极简主义的温床。

颜值新品控：容易被品牌的代言人、产品外观吸引，高颜值和产品的独特性是促使他们进行社媒分享的主要动因，从短视频平台到电商平台的种拔草过程值得品牌关注。

03、探国货护肤品类新机

功效护肤已成为美妆消费新趋势。在众多的护肤品中，补水保湿、面部清洁、抗初老、修护舒缓等功效的产品最受消费者青睐。而能够肩此重任的当属乳霜、精华和眼部护理等细分品类赛道。

国货乳霜的消费者高度集中在女性用户和超一线城市，功效和性价比成为驱动购买的关键要素。因此，国货乳霜爆品普遍针对修护、保湿、补水、美白等痛点，性价比较高，客单价适中，成为大牌护肤品的平替产品。

国货精华的潜力受众是年轻女性，抗初老和抗皱是这一阶段女性首先关注的重点，国货精华在爆品打造时则普遍从成分猛料和对症功效等核心卖点直击人心。

国货眼部护理的主力消费人群是对颜值敏感的年轻女性，Z世代年轻人和少妇人群都需要重视，中年妈妈人群的粘性很强，有很大的转化空间。国货眼部护理产品普遍以抗老、抗氧、修护紧致为主要痛点，价格亲民，在产品包装上也像一线大牌靠拢走高端化路线。

04、寻国货护肤营销机遇

进入社媒营销下半场，简单的争夺流量的时代已经过去，未来的营销将是以内容为核心的“短视频+直播+私域”，表现为从流量到内容的营销体系、从公域到私域的电商跨越、从单一到全域的渠道拓展。

趋势一 从流量到内容的营销体系

流量下半场争夺的高地是内容，只有优质的内容才能提升引流和转化的效率。未来，品牌方需要和海量的KOL共创千人千面的优质内容。渠道的

社交媒体平台上，大量KOL/KOC的集中种草，能够在一定时间内向消费者高效传递品牌、产品信息。用高频曝光，迅速提升热度，为目标人群留下深刻印象。数据显示，54%的用户是通过KOL种草的这一途径了解到新品牌、产品的相关信息。目前，全行业抢占KOL内容营销赛道，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力。

趋势二 从公域到私域的电商跨越

社媒进入流量存量竞争时代，私域将成为品牌发展第二曲线。未来，将流量沉淀为用户数据，品牌才能真正摆脱平台束缚，真正实现与消费者的打通。

具体表现为常态化、精细化和专业化。常态化是指越来越多的品牌将私域运营作为品牌发展的标配。精细化指以用户关系为中心，将用户打上标签并进行数据分析精细化运营。专业化指通过有价值、专业的内容与用户建立信任，获得认可。

趋势三 从单一到全域的渠道拓展

流量渠道的多元、多变和对内容对味的极高要求，需要品牌快速与年轻人建立有效、高效的沟通方式。探索渠道、类目、内容的最佳匹配关系，深耕小红书、抖音、B站等社媒平台与天猫、京东等电商平台的营销策略组合，将是实现品效合一的必经之路。

老品牌年轻化与新品牌潮流化均依赖社媒多样化玩法，“短视频+”模式成品牌力打造新趋势。目前，美妆日化品牌在小红书、抖音、B站平台投放比例均出现增长，品牌店铺自播、头部达人直播带货、达人短视频带货等新兴电商转化成为主流。

05、诉国货护肤营销策略

无论是老牌国货护肤品牌还是新锐国货护肤品牌，在流量捕获和存量转化的新时代，在赢取新兴消费者认同这件事上都是第一次。

新锐国货护肤品破圈思路

3C法则（CONTENT，CONCEPT，CIRCLE）

CONTENT-社媒内容营销建立首波品牌声量

对于新锐国货护肤品牌来说，定位人群、选定产品，以打造社交口碑为重点，以打透和新圈层为切入口，以效果转化为核心目标，实现新消费品牌从0到1的过程中，每一步营销策略都至关重要。

在品牌从0到1的进化中，以“单品引爆”堪称品牌破圈的典型思维路径，结合社媒的八步投放方法论可以有效帮助品牌在声量和销量实现迅速突围。

1、锚定：锚定目标人群，击中消费者需求

2、入圈：打透垂直种子圈层，大量KOC账号效果测试

3、埋点：借势头部KOL/明星，植入产品

4、深挖：圈层大V，腰部垂类KOL深度挖掘

5、破圈：娱乐化KOL内容，跨界出圈，引爆大众焦点

6、收割：电商直播，带货型主播促转化

7、留存：品牌社交及电商平台私域运营

8、优化：数据支撑持续KOL投放优化及产品优化

如HFP利用微信号精准投放目标消费者，以小程序刺激增强用户忠诚度，完成入圈。通过小红书和抖音进行深度评测，深化产品优势，完成深挖。在运用微博、抖音、小红书、B站进行社媒矩阵组合，传播代言人和跨界联名礼盒，实现破圈。紧接着加码抖音品牌自播与短视频带货，进行流量收割。最后也不忘利用微信小程序打造私域阵地，使用户真正成为品牌资产。