2025年小红书美妆个护行业以“小红书市集”年度购物狂欢为关键节点，呈现多场域协同成交、品类精细化增长的鲜明特征。

其中，直播场（K播+店播）成为行业核心成交渠道，尤其在护肤领域表现突出——K播作为核心成交场域，大促月占比达58%，爆发系数2.6，同比增长3x%；店播则为高增速场域，年同比增长16x%，开播数与开播率分别提升45%、20%，形成“K播稳盘、店播增量”的格局。

品类层面，各赛道分化明确。护肤行业中，精华、面膜、面霜是高搜索高GMV核心品类，面部精华同比增长超54%；眼部护肤、唇部护理等分区护肤品类增速迅猛，眼部护肤同比增长超88%。

个护&香水领域，头皮护理、手部护理等精细护理品类成搜索热点，笔记成交占比超大盘40%，商品笔记依托千万级流量池支持，成为重要转化载体。彩妆五美板块则以“笔记为基本盘、店播高增速”为特点，唇部口红刚需稳固、眼彩卧蚕笔高增长，假睫毛、 经络梳等工具类需求持续上升。

运营案例上，品牌创新玩法频出。 FANBEAUTY DIARY通过“主账号承接大场+子账号侧重转化”的矩阵号店播，2025年8月全店破千万；俊平大魔方主理人直播单场新品首发破100w，粉丝支付占比达9x%。

同时，买手合作贡献超大盘20%成交，章小蕙、伊能静等头部买手与AB、瑞妍等国际品牌深度联动，以“溯源直播+专场机制”实现破圈。

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