本篇报告对 Tiktok 电商业务的经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等 进行了详细梳理和总结。Tiktok 流量优势显著赋能电商业务，2024 年美区放 量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，流量红利 下，本土卖家及国内品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。

Tiktok 电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。Tiktok 作为字节跳 动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过 10 亿月活跃用户。据 Yipitdata，2023 年 Tiktok 全球 GMV 约 136 亿美元，2024 年有望冲击 500 亿元目标。分区域来看，目前东南亚为 Tiktok 电商主要市场，GMV 占比 90%以上，同时美区市场上线以来加速扩张，预计 2024 年将继续开放西班 牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点，市场前景广阔。

Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。Tiktok 电 商业务包含自运营和全托管两种模式，自运营模式（包括内容带货和商城两 种模式）为 Tiktok 电商的主流模式，目前东南亚、英国、美国市场均已开 放；全托管模式于 23 年 5 月上线，旨在基于平台的强管控快速引入大量新 品类和白牌商品，助力新市场扩张及平台价格力改善，目前在沙特、英国、 美国市场开放。

人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌/ 本土/供应链卖家有望脱颖而出。Tiktok 区别于传统电商，核心以新奇 （“好”）和低价（“省”）的心智激发用户冲动下单的欲望。当前平台流 量红利充足，平台商业化变现也具备极大的提升空间。综合分析 Tiktok “场”的流量分发机制和“货”的商户画像，我们认为 Tiktok 电商以内容质 量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据，具备更快履约时效和 用户信任度的本土卖家、更强投流能力的品牌卖家、更强价格优势的供应链 卖家更容易在当前流量红利下脱颖而出。

当下跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势与挑战。对比其他跨境电商平 台，Tiktok 核心优势在于庞大的用户群体和强大的流量曝光能力，为广告主 及商家提供更高效的品宣曝光。同时平台也面临较高的地缘政治风险以及新 模式新市场下更高的消费者教育成本和商家摩擦成本。目前平台已通过扩展 发展区域分散单一国家风险、加强本土化建设以及数据安全合规审查有效降 低政策风险，同时参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存 在极大红利，叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及 2024 年加速开 拓站点的向好趋势，预计 Tiktok 电商未来发展空间将十分广阔。

来源：招商证券

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