2020年有很多细分品类火了，比如“精品速溶咖啡”“即食燕窝”“无尺码无钢圈内衣”“玻尿酸次抛原液”等。细分品类能够火起来，表面看是由于种种策略推动，实质是以新需求为核心，新媒介和新渠道为两翼的组合推动。

比如“自热火锅”，表层看是方便食品的创新细分品类，其背后则是由宅经济和社会原子化引发的“一人食”新需求——“一个人，也要吃得好一点”。代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强，但背后是上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求。

所以，我们在研究这类新品牌时还要加上其他的考量维度。比如，它是否获得了极高的舆论声量？是否具有独特的叙事或价值观，满足了某部分群体的情感需求？它的营销策略有何不同？是否具有长期增长的潜力？

但是，如何避开似是而非的伪需求？比如“女性饮用水”“草饲牛奶”等，这些是真的需求吗？即使是真需求，它真的有市场吗？在《2021超新星品牌白皮书》的“方法论”版块，科特勒咨询给出了具体的“定品类”方法和确定细分市场的7大维度，指导企业从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入，避开似是而非的品类坑：比如有需求但缺乏规模支撑、有规模但缺乏进入能力、有市场有能力但利润率存疑等。

为了挖掘这些品牌成功（迄今为止）背后具有怎样的逻辑，找出可供其他企业借鉴的方法论体系， 科特勒增长实验室特别针对这类品牌给出了新的定义——“超新星品牌”，并推出《2021超新星品牌白皮书》。