综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。抽佣为平台核心盈利模式，营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异化发展。目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提升复购率，而快手的电商闭环仍在加速建设中。

流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。2021年抖音推出巨量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。

代运营服务商：代运营服务商或能以相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。

反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商格局或趋于分散。

(1)天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV(根据淘宝主播销售榜)。

(2)京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。

(3)抖音：大力扶持品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。

(4)快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略，品牌商家开播数量快速增长。主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜Top1。

(5)代运营服务商：星罗(值得买子公司)的GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。

报告节选内容如下：