今年“双11”增速趋缓，逐渐步入常态化。2021年双11全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。平台分化，天猫京东全面领跑，两大头部平台交易额占全网的92.15%。

(1)天猫双十一交易总额为5403亿元，同比增长8.45%；京东双十一最终交易总额为3491亿元，同比增长28.6%。

(2)直播电商贡献增量销售增长，GMV达到737.6亿元(+1.18%)。根据飞瓜数据，抖音电商GMV同比2020年增长224%，其中服饰、美妆、珠宝三大品类分列成交额TOP3； 快手官方数据显示，116购物节期间(10月20日至11月11日)，GMV同比增长433%、订单数同比增长350%，美妆护肤品类取代了长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为销售额最高的品类。

(3)新兴渠道兴起，店播快速增长。根据星图数据，2021年双11期间，店铺自播销售额同比增长91.5%，增速高于达人直播的85.1%。品牌商重视私域流量，店铺自播成新趋势，利于公司品牌营销及深入了解消费者诉求及反馈，预计给公司带来高转化率及增量收益。

行业销售格局：21年与20年双十一行业销售格局并无太大差别，日常单价较高的家电和电子产品是人们在折扣力度大的双11购物节中的首选；个护美妆和服装排名稳定，黄金珠宝重焕生机，女性为双11的主要力量。

报告节选内容如下：